企業(yè)把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，往往不知道是先推廣產(chǎn)品好，還是先推廣品牌好。一些企業(yè)認(rèn)為先推廣品牌好，因?yàn)樗X著品牌認(rèn)知之后消費(fèi)者就會(huì)買他的產(chǎn)品；也有的企業(yè)會(huì)認(rèn)為，產(chǎn)品銷售能獲得更多的市場(chǎng)份額，品牌我不管，只要產(chǎn)品賣好了，品牌自然就出來(lái)了。兩種想法都很樸素也很直接，但先做什么，后做什么要根據(jù)市場(chǎng)條件進(jìn)行判斷。　　

    ■ 捆綁是市場(chǎng)決定的

　　在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷From EMKT.com.cn策略會(huì)涉及一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題；投入廣告費(fèi)做高空廣告或者在市場(chǎng)上做渠道的建設(shè)，這兩項(xiàng)工作的結(jié)果是企業(yè)最關(guān)注的。

　　只有發(fā)展才能維持產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)，才能維持市場(chǎng)的成長(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中存在著不同類別的企業(yè)，魚龍混雜，各種策略都受不同定位方式的影響，在市場(chǎng)上體現(xiàn)著各個(gè)企業(yè)的目標(biāo)及行為。本來(lái)市場(chǎng)應(yīng)該是有序的，但由于無(wú)序的營(yíng)銷行為使市場(chǎng)變得無(wú)序，正確的營(yíng)銷方式也淹沒在這些無(wú)序之中。很多已經(jīng)走入正確方式的企業(yè)也不知道自己到底是對(duì)還是不對(duì)，也不知道是否應(yīng)該堅(jiān)持。于是，很多很有潛質(zhì)的企業(yè)在別人的帶動(dòng)下也逐步走入了誤區(qū)。

　　企業(yè)不明白該把資金投入到哪一塊兒。大多數(shù)企業(yè)選擇了把資金投向廣告這種簡(jiǎn)單、明確的方式。他們認(rèn)為廣告打足了，品牌自然就會(huì)被認(rèn)知。這種忽視市場(chǎng)建設(shè)的做法其實(shí)是在無(wú)條件下去做廣告的。因?yàn)槭袌?chǎng)中不是什么時(shí)候品牌都是有作用的，有的時(shí)候需要我們把產(chǎn)品和品牌捆綁在一起推向市場(chǎng)。

　　■ 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)階段捆綁的好處

　　在正常情況下，一個(gè)產(chǎn)品要上市，在合適的條件下，是要做些適度的捆綁。宣傳產(chǎn)品的時(shí)候也同時(shí)宣傳品牌，或者說(shuō)宣傳品牌的同時(shí)告知消費(fèi)者產(chǎn)品的利益。這在不同的時(shí)間點(diǎn)上有不同的好處。在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段后期適合采用這個(gè)策略。為什么說(shuō)在導(dǎo)入期后期適合這種行為呢？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的同時(shí)又認(rèn)知品牌，他們開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，但不知道選擇哪個(gè)產(chǎn)品好。如果品牌認(rèn)知度高，被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)就會(huì)加大。所以，這個(gè)時(shí)候在教育產(chǎn)品的同時(shí)捆上品牌進(jìn)行認(rèn)知性推廣，就會(huì)有很好的效果，原因是在這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者還需要教育，還需要告知產(chǎn)品的利益。所以這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品和品牌捆綁進(jìn)行推廣就是其中的一種適宜策略，也是企業(yè)既節(jié)省資源又保護(hù)自己的一種方式。但，導(dǎo)入期后期還要具體情況進(jìn)行具體分析，不能一概而論。如果市場(chǎng)還沒有完全教育出來(lái)，你過(guò)早地捆綁品牌，假如市場(chǎng)啟動(dòng)不順利，這個(gè)捆綁就白捆綁了；如果市場(chǎng)一旦啟動(dòng)起來(lái)，捆綁的這種優(yōu)勢(shì)就會(huì)很明顯。

　　■ 成熟階段捆綁的好處

　　高速成長(zhǎng)期的時(shí)候也不適合捆綁，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候單獨(dú)告知品牌的力度加大了，你的市場(chǎng)份額自然會(huì)加大，消費(fèi)者就會(huì)知道你就是做這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)知名品牌，而不會(huì)關(guān)注你的產(chǎn)品利益。這個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)需求還處于共性需求階段，大家不會(huì)關(guān)注品牌有沒有概念，只會(huì)關(guān)注品牌有沒有知名度，所以說(shuō)在成長(zhǎng)期不適合捆綁。但是到了市場(chǎng)成熟的時(shí)候，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品出來(lái)時(shí)一定要做品牌捆綁，因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品需要把兩個(gè)利益點(diǎn)告知給消費(fèi)者，第一產(chǎn)品的個(gè)性概念，第二產(chǎn)品的創(chuàng)新概念。但是你在告知?jiǎng)?chuàng)新概念的時(shí)候如果不捆綁品牌，別人就會(huì)仿冒你的產(chǎn)品或者說(shuō)開發(fā)出和你一樣的產(chǎn)品，在最短的時(shí)間里邊把你剛剛教育出來(lái)的市場(chǎng)迅速掠奪掉。所以，要注意捆綁的時(shí)間問(wèn)題，要在不影響產(chǎn)品和品牌利益的前提下獲得捆綁的好處。

    作者: 劉永炬