許多為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司都面臨一個痛苦的兩難境地，當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的負(fù)面效應(yīng)更是讓品牌的困境雪上加霜。在過去至少五年中，一些屢試不爽的提升銷量和市場份額的營銷技巧逐漸失去了吸引消費者的魔力。從全球范圍看，品牌的總體價值持續(xù)下跌，而且下跌的趨勢遠(yuǎn)早于近期的股價暴跌。

　　自2004年年中開始，消費者的品牌態(tài)度進(jìn)入了嚴(yán)重下滑期，且不以品牌的規(guī)模和類別為轉(zhuǎn)移?？偟膩碚f，衡量品牌價值的關(guān)鍵指標(biāo)，如消費者對品牌的首要意念、信任度、關(guān)注度和喜愛度均出現(xiàn)了明顯下降。這并非個別問題，整個消費商品和服務(wù)領(lǐng)域，從航空業(yè)、汽車制造業(yè)和飲料業(yè)到保險業(yè)、酒店業(yè)和零售業(yè)，都出現(xiàn)了相同的下滑趨勢。大部分品牌無法一如既往地為企業(yè)的無形價值添磚加瓦，它們在消費品市場的表現(xiàn)大多裹足不前。

　　但與此同時，在一項專門針對消費品企業(yè)財務(wù)業(yè)績進(jìn)行的單獨研究中，我們發(fā)現(xiàn)品牌的確為企業(yè)和股東們創(chuàng)造了越來越大的價值，不斷推高的股價就是最明顯的表現(xiàn)，市場普遍認(rèn)為這股增長的動力來源于品牌的無形價值。2007年，企業(yè)的資產(chǎn)價格在這一模式的推動下處于連續(xù)增長狀態(tài)，股價也持續(xù)走高，盡管近期股價暴跌，分析模型仍顯示，企業(yè)總體市值中約1/3屬于品牌價值。換句話說，長期以來消費者眼中的品牌價值與市場決定的品牌總值間一直存在著嚴(yán)重的錯位。矛盾出現(xiàn)的主要原因是影響普通顧客消費決策的品牌認(rèn)知與華爾街分析師的機(jī)械的財務(wù)分析結(jié)果間存在著天壤之別。

　　縱觀全局，我們會發(fā)現(xiàn)，金融市場的價值擴(kuò)張確實歸功于品牌，但是，只有極少數(shù)品牌能為企業(yè)帶來價值增長。當(dāng)然，類似Google、蘋果、耐克等行業(yè)巨頭，其品牌價值增長勢頭仍然強(qiáng)勁，但是這種高業(yè)績、價值創(chuàng)造型企業(yè)的總體數(shù)量卻在全面銳減，因為大量品牌創(chuàng)造的實際價值已經(jīng)停滯甚至下降。

　　消費者態(tài)度和市場價值的全面錯位很可能給全球經(jīng)濟(jì)釀成大禍。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來看，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)說明大多數(shù)消費品企業(yè)的股價都被高估了：“品牌泡沫”體現(xiàn)在公司股價中，一旦泡沫萎縮——或者更糟，泡沫破滅了——全球價值體系和股價將受其影響繼續(xù)滑向深淵。從企業(yè)角度來看，消費品領(lǐng)先企業(yè)中的這種錯位則表明品牌管理出現(xiàn)了重大問題。

　　消費品企業(yè)需要采取哪些措施才能確保品牌不會被淘汰？研究顯示，大多數(shù)成功品牌——包括阿迪達(dá)斯、iPhone、Pixar和Wikipedia（維基百科）——與消費者產(chǎn)生共鳴的方式極為特別：它們傳遞激情、動力和創(chuàng)意的方式與眾不同。這種特性我們稱之為“能量差異化”，營銷人員如果能充分開發(fā)利用這類特性，企業(yè)品牌將得到持續(xù)發(fā)展并創(chuàng)造長期價值。在品牌過剩和信任缺失的社會里，創(chuàng)建充滿活力的品牌將有助于企業(yè)重振品牌管理。

品牌認(rèn)知度驟降

　　在研究中我們發(fā)現(xiàn)大量之前提及的反?，F(xiàn)象，當(dāng)華爾街競相哄抬消費品品牌總值時，消費者對品牌的全面認(rèn)知度卻在退化。出乎意料的是，我們未經(jīng)特意尋找就發(fā)現(xiàn)四項消費者關(guān)鍵品牌態(tài)度——品牌信任度、品牌認(rèn)知度、品牌關(guān)注度和品牌尊重度——已經(jīng)轟然崩塌。

　　營銷專家們將這四項屬性看作評價品牌健康度的標(biāo)準(zhǔn)，即所謂品牌資產(chǎn)。這些經(jīng)典評價標(biāo)準(zhǔn)正是現(xiàn)代品牌業(yè)績和銷量增長的驅(qū)動力。品牌信任度、認(rèn)知度、關(guān)注度和尊重度分?jǐn)?shù)高說明消費者愿意繼續(xù)購買該品牌，并對品牌保持忠誠。

　　數(shù)據(jù)顯示消費者品牌態(tài)度出現(xiàn)了大幅急速下降。盡管股票市場體現(xiàn)的品牌價值處于持續(xù)攀升狀態(tài)，但是從1993年至今，品牌信任度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌認(rèn)知度、品牌好感度和關(guān)注度分別下降了50％、24％、20％和12％。幾千個備受推崇的品牌的得分均有所下降——營銷人員認(rèn)為這是“商品化態(tài)度模式”的前兆。這些品牌——包括一些家喻戶曉的名字，如Century 21，Alpo和Prudential——數(shù)據(jù)顯示消費者對它們相當(dāng)熟悉，但是沒有購買欲望。

　　我們期望品牌價值和業(yè)績銷量的經(jīng)典評價標(biāo)準(zhǔn)間出現(xiàn)正相關(guān)，結(jié)果卻是非常顯著的負(fù)相關(guān)。當(dāng)然，最值得深究的問題就是萎靡背后隱藏的原因：為什么消費者失去了對品牌的信任和尊敬？業(yè)績和銷量是品牌未來生存的最有意義的指標(biāo)，營銷人員要如何應(yīng)對它們的一蹶不振？

　　這顯然是個復(fù)雜的問題，影響消費者品牌認(rèn)知的因素數(shù)不勝數(shù)，但是，我們認(rèn)為根本原因可以被歸結(jié)為三項，它們的共同作用逐漸降低了消費者對品牌的期望值，并且這三者間相互影響。雖然這些現(xiàn)象算不上新大陸式的發(fā)現(xiàn)，但是它們從未同時出現(xiàn)并表現(xiàn)出如此強(qiáng)大的威力，同時由于新數(shù)字時代引發(fā)的巨大變革，它們造成的損失可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。

　　第一是品牌過剩。這是每個營銷人員必須面對的現(xiàn)實：全球已經(jīng)進(jìn)入了品牌泛濫的時代，消費者無法進(jìn)行品牌區(qū)分。根據(jù)Datamonitor的報告，2006年，共有58,375項新產(chǎn)品被推廣到全球，這個數(shù)字是2002年的兩倍。報告還指出“盡管廣告支出從2005年的2710億美元上漲到了2006年的2850億美元，仍有81％的消費者對2006年排名前50的最暢銷新產(chǎn)品一無所知，相比2005年的57％，消費者的品牌認(rèn)知度降到了歷史最低水平。”

　　第二是創(chuàng)意缺乏。在網(wǎng)絡(luò)互動頻繁的今天，消費者生活在一個信息爆炸的時代。電視評論員在直播間的言論瞬時就傳遍全球，連音樂電視導(dǎo)演制作MV時也得考慮能否在手機(jī)視頻上播放，盡管那個屏幕小得出奇。這種創(chuàng)意民主化的結(jié)果就是消費者的“創(chuàng)意商數(shù)”（creativity quotient）迅速提高，他們期待品牌能提供無限創(chuàng)意，并且希望企業(yè)能快速將創(chuàng)意付諸產(chǎn)品。

　　第三是信任缺失。數(shù)據(jù)顯示品牌信任者的數(shù)量與10年前相比幾近于零。1997年，過半品牌都享有消費者的高度信任。但是，人們對機(jī)構(gòu)、企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人的信任已經(jīng)因為丑聞和背叛而不復(fù)存在，從投資銀行的不當(dāng)操作到沙門氏菌污染的花生醬再到違規(guī)服用禁藥的棒球選手，這些事件的曝光嚴(yán)重打擊了企業(yè)信用，幾乎沒有品牌能獨善其身。2008年，消費者信任的品牌只占品牌總數(shù)的1/5。

　　作為品牌營銷和管理人員該如何應(yīng)對這些問題？品牌怎樣才能建立與華爾街期望值一致的長期持續(xù)價值呢？答案不再是加倍努力就能重新贏回消費者的認(rèn)可、喜愛和尊敬那么簡單了。時代在改變，老套的營銷手段早已行不通，更不可能創(chuàng)造任何驚喜。

　　傳統(tǒng)營銷手段過于固步自封。大多數(shù)營銷人員目光短淺，消費者認(rèn)知度建設(shè)只是為了短期促銷。他們盲目樂觀，強(qiáng)調(diào)理性而非情感，強(qiáng)調(diào)勸說而非激勵，他們認(rèn)為消費者一旦接受某種品牌就將與它建立終生聯(lián)系，品牌在消費者心目中具有不可磨滅的誘惑力和威望。這種營銷方式太過依賴品牌的現(xiàn)有資產(chǎn)，只關(guān)注過去的輝煌。這種依賴會讓營銷人員產(chǎn)生錯誤的安全感，好像品牌一朝得到認(rèn)可，財源就會滾滾而來。在現(xiàn)在這個活躍的市場中，如果還依照品牌歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷策劃，只能是自取滅亡。

“能量差異化”的底蘊

　　研究發(fā)現(xiàn)，消費者的激情、喜愛和購買力傾注于某些更小型的品牌組合。而這些成功品牌與一套消費評價標(biāo)準(zhǔn)間存在著密切的聯(lián)系，它們?yōu)橄M者提供了更激動人心、富有活力和創(chuàng)意的體驗——簡單說，這些聯(lián)系反應(yīng)了一個品牌的能量。品牌能量與三大因素息息相關(guān)。第一是品牌愿景，通常源于品牌所屬公司的領(lǐng)導(dǎo)能力、信念和聲譽；第二是品牌創(chuàng)新，在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、內(nèi)容提供和用戶體驗上推陳出新；第三是品牌活力——品牌如何通過營銷策略和其它交流形式在消費者中建立良好形象、引發(fā)共鳴、提高號召力和傳遞理念。

　　在能量評價標(biāo)準(zhǔn)中排名較高的品牌包括阿迪達(dá)斯、iPhone、耐克和微軟。數(shù)據(jù)顯示，品牌能量與品牌成熟度關(guān)聯(lián)度不高：許多老字號也能和年輕品牌一樣充滿活力。以麥當(dāng)勞和沃爾瑪為例，他們都是高能量品牌。品牌能量在貨品化的行業(yè)發(fā)揮著尤為重要的作用，因為忠誠度這類屬性是各大品牌的必爭之地。在航空業(yè)領(lǐng)域，最具能量的品牌包括西南航空、珍寶航空和維珍航空，它們產(chǎn)生消費者忠誠度遠(yuǎn)高于低能量品牌，如英國航空和達(dá)美航空。

　　能量差異性對品牌相關(guān)度的影響非常重要。沒有相關(guān)度，品牌的光彩也會褪去。具有動能的品牌也許能從眾多競爭者中脫穎而出，但對消費者卻可能毫無意義。品牌相關(guān)度是消費者經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)試用、累積好感并最終購買的決定過程。這一理論的應(yīng)用對今天盤旋下墜的市場具有重大意義。

　　能量差異化的特有指標(biāo)為品牌發(fā)展勢頭及創(chuàng)新（brand momentum and creativity）、財務(wù)收益及股價建立了直接聯(lián)系。市場上出現(xiàn)了大批具有能量差異性的品牌如亞馬遜、Axe、Facebook、宜家、路虎、LG、樂高、塔塔Nano、Twitter、Whole Foods等。

　　差異性不僅代表了品牌的與眾不同之處，同時也是品牌內(nèi)涵、業(yè)績盈余和競爭優(yōu)勢之所在。差異性由消費者對品牌三大屬性的理解組成：一是價值，即品牌通過產(chǎn)品、服務(wù)或其它用戶體驗展示的特質(zhì)；二是獨特性，它體現(xiàn)了品牌的精髓、定位和品牌資產(chǎn)；三是特色，也就是品牌通過宣傳贏得的聲譽和建立的獨特形象。

　　品牌動能的三大屬性均與市場趨勢和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力有關(guān)，它們分別是：

　　1.品牌愿景

　　品牌愿景體現(xiàn)了品牌的發(fā)展方向和立足全球的視角。它傳遞了品牌的發(fā)展野心。有些品牌希望改變?nèi)祟愃伎嫉姆绞?，另一些則希望打破常規(guī)。有愿景的品牌立足高遠(yuǎn)，他們鼓勵消費者參與到品牌建設(shè)中來，允許品牌在新領(lǐng)域闖蕩并創(chuàng)造新的內(nèi)涵。

　　公司的美譽度對品牌愿景的發(fā)展至關(guān)重要：一個企業(yè)對待消費者、雇員或社會的態(tài)度如何？它是否受到消費者的敬重？員工是否值得為它工作？它是否關(guān)心社會事務(wù)？它是否擁有獨特并強(qiáng)勢的企業(yè)文化？在這個信息透明的社會里，消費者不可能將品牌認(rèn)知與企業(yè)的價值觀和行為分隔開來。他們希望擁有強(qiáng)大愿景的品牌能代表高階利益——這也是對品牌所屬企業(yè)的要求。

　　通用、沃爾瑪、豐田都是愿景型企業(yè)中的佼佼者，它們的節(jié)能型產(chǎn)品處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位；西南航空說“雇員是我們的首位顧客”；宜家的雇員計劃和它積極推廣的環(huán)保和兒童福利理念使之成為了2007全球最有道德公司之一；賽百味開發(fā)了一種新式快餐館，為消費者提供健康快餐。

　　2.品牌創(chuàng)新

　　創(chuàng)新分?jǐn)?shù)高的品牌改變了消費者的感覺和行為方式。作為品牌動能的必備元素，創(chuàng)新主要緣于產(chǎn)品和服務(wù)體驗及其它品牌互動所帶來的觸覺和感官的結(jié)合。創(chuàng)新可以通過革新、品牌形象研究、包裝設(shè)計、技術(shù)應(yīng)用、零售環(huán)境和用戶服務(wù)改善等方式實現(xiàn)。品牌創(chuàng)新一刻都不能停止。企業(yè)必須堅持革新、不斷優(yōu)化服務(wù)、開發(fā)新型品牌體驗。

　　W酒店就是勇于創(chuàng)新的最好示例，它在大堂提供無線網(wǎng)絡(luò)接入，選用名師設(shè)計的“時尚應(yīng)急包”等高端產(chǎn)品；耐克和蘋果則聯(lián)手研發(fā)“Nike+”運動跑鞋，用戶將鞋與iPod連接后，iPod就可以存儲并顯示運動時間、距離、熱量消耗值和步幅等數(shù)據(jù)。

　　3.品牌活力

　　充滿活力的品牌通過其特有的推廣方式在市場中營造刺激消費的氛圍。品牌活力是三大屬性中最情感化并即時可見的元素之一。它反應(yīng)了一個品牌刺激消費者喜愛度的能力。傳統(tǒng)意義上的品牌活力主要表現(xiàn)在大型廣告宣傳、非主流促銷策略或高關(guān)注度的市場活動中，它有助于建立品牌形象、與使用者交流并傳遞品牌理念?；盍ζ放凭o跟流行文化的腳步，成為消費者茶余飯后的談資，并通過社交網(wǎng)絡(luò)和品牌生態(tài)系統(tǒng)口口相傳。

　　這個類別中得分最高的品牌分別展現(xiàn)了不同的風(fēng)格：哈雷戴維森公司每年8月都會組織地球上最大規(guī)模的摩托車集會。Twitter將即時短信變成了一個由幾百萬人使用的流動社交網(wǎng)絡(luò)。Mini Cooper給車主發(fā)放印有個性化信息的射頻識別芯片，每當(dāng)他們開車經(jīng)過Mini廣告牌時，這些信息就會在廣告牌上閃動，讓駕駛者驚喜連連。

能量驅(qū)動型企業(yè)

　　品牌要想突出重圍獲得成功就必須比其它品牌具有更強(qiáng)的差異性——一種動能差異性，讓消費者感知到它的變化。能量差異性大的品牌對企業(yè)未來財務(wù)業(yè)績的推動作用遠(yuǎn)大于統(tǒng)治市場幾十年的傳統(tǒng)品牌。

　　企業(yè)可以利用一套五級綜合框架建立一個充滿活力、讓消費者無法抗拒的品牌，將品牌動力和創(chuàng)造力與可預(yù)測的財務(wù)業(yè)績聯(lián)系起來。

　　1.對品牌進(jìn)行一次“能量審計”。目標(biāo)就是構(gòu)建一條確認(rèn)當(dāng)前資源和動能級別的基線，了解品牌的優(yōu)缺點，檢測品牌管理與新市場的動能要求是否一致。

　　2.讓品牌成為業(yè)務(wù)的組織原則。尋找一個大家都接受的品牌意向，我們稱之為“構(gòu)建能量核心”——通過它確定消費者體驗的全部內(nèi)容，包括產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳。一個強(qiáng)大的能量核心允許品牌通過消費者態(tài)度和價值觀對顧客進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)調(diào)查結(jié)果重組產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費者更深層次的情感需求。一個強(qiáng)勢的能量核心能讓企業(yè)上下齊心擰成一股繩，朝著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)邁進(jìn)。

　　3.建立一條動能價值鏈。公司的品牌目標(biāo)必須落實到每一個人；所有參與者必須理解個人行為對品牌動能的刺激作用，推動動能核心的發(fā)展。這個過程需要由最高管理層開始并逐漸擴(kuò)展到所有職能部門——銷售、生產(chǎn)和運營、分銷、信息技術(shù)、客戶關(guān)系管理和人力資源。

　　4.成為一家能量推進(jìn)型企業(yè)。管理層必須想方設(shè)法讓整個公司充滿活力。股東們需要將精力和激情轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)和職能部門的管理工作中去。一旦管理層對品牌和業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)大抱負(fù)變成了企業(yè)文化的一部分，動能型企業(yè)的實現(xiàn)也將指日可待。

　　5.創(chuàng)造一個持續(xù)創(chuàng)新的良性循環(huán)。這最后一步就是確保企業(yè)和品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力。品牌經(jīng)理必須隨時做好“洗心革面”的準(zhǔn)備。品牌和業(yè)務(wù)一樣總是處于永恒的變動中，我們必須認(rèn)真傾聽市場的聲音、對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)、為消費者提供個性化商品、與消費者分享創(chuàng)意。特別是在目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，消費者的品牌需求不斷提升，只有充分了解消費者認(rèn)知和價值觀的變化趨勢，營銷人員才能為品牌尋找到更合適的生存空間——甚至讓它成長為一個消費者無法抗拒的品牌。（本文原載于博斯公司季刊《戰(zhàn)略與經(jīng)營》，由博斯公司授權(quán)刊登。張沁/譯）