整合營銷傳播已成為國內(nèi)營銷界熾手可熱的的理論，營銷/廣告界人士動輒將其作為市場營銷的代名詞，似乎只有整合營銷傳播才是營銷，只要用了這一方法，一切營銷問題就會迎刃而解。事實果真如此嗎？

美國廣告協(xié)會和舒爾茨教授對整合營銷傳播下過如此定義：“這是一個營銷傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”可見這一理論的關(guān)鍵在于“使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程”。

下面讓我們來看兩個曾經(jīng)名動一時的整合營銷傳播案例：

一個是1907年的IMC案例：美國加州1907年的“新奇士”與鐵路部門聯(lián)合而做的整合傳播。訴求點：“吃柑橘利健康，到加州賺錢忙”。這個合作了幾十年的廣告案例現(xiàn)在還在繼續(xù)，顯示著整合后營銷傳播的強大威力。

另一個是大家都非常熟悉的萬寶路“西部牛仔”的IMC案例：李奧貝納公司自70年代就開始采用的視覺形象元素整合的辦法，對萬寶路的品牌形象進(jìn)行傳播，直到今天，李奧貝納每年仍投入費用，拍攝各種并非現(xiàn)實中的牛仔形象廣告。

讓我們以案例對比理論的推出：《科學(xué)的廣告》是1923年，《定位》是1972年，《營銷戰(zhàn)爭》是1986年，而“IMC”是1994年的概念。從中我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，這些營銷理論具有明顯的滯后性。IMC僅僅是對營銷現(xiàn)象中的一類進(jìn)行歸納與總結(jié)，在前瞻性與可操作性方面并不領(lǐng)先于實踐，而不恰當(dāng)?shù)倪\用這些理論，不但不能對我們的實踐產(chǎn)生正面的、積極的、推動性的影響。對于盲從理論的企業(yè)而言，更是會帶來災(zāi)難性的后果。

“擁有市場比擁有工廠更重要”，而擁有市場則需要一個強勢的品牌。市場跟隨者可以模仿一種技術(shù)，一種產(chǎn)品，甚至模仿別人的營銷手段，但是不能模仿品牌在消費群體心目中的特殊感受。判斷品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是這個品牌被市場、被消費者接受的程度，整合營銷傳播的確是一種讓品牌更快速被消費者接受的傳播手段。

但是，我們同樣不能忽視：整合營銷傳播不是吸引眼球的工具，更不是曲高和寡的高雅音樂，而是一種實實在在解決企業(yè)傳播問題的思路與方法。體現(xiàn)在企業(yè)層面就是保持企業(yè)持續(xù)長期贏利，并能夠通過品牌獲取更高的品牌增值收益。因為，贏利是企業(yè)生存的唯一目標(biāo)。

到底什么是整合營銷傳播？就方法論而言，他只是傳播方法的一種，目的在于傳播資源的有效化，傳播效益的最大化。整合營銷傳播不可能涵蓋營銷的全部環(huán)節(jié)，他的更大意義在于對傳播的充分利用。

整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化，停留在“對不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無限擴大到企業(yè)計劃、生產(chǎn)等等營銷的各個環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴大化會導(dǎo)致企業(yè)營銷的導(dǎo)向性偏移。所謂的整合營銷傳播，絕不僅僅是成立個相應(yīng)的部門，專門撥出幾個人，改換整合營銷傳播的名頭的工作。更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。我們認(rèn)為，想要真正發(fā)揮整合營銷傳播的作用，必須“具備三個條件，整合兩個內(nèi)容，解決兩個問題”。

整合營銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”，結(jié)合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐，我們認(rèn)為真正意義上的整合營銷傳播，首先需要具備以下三個條件：

一是企業(yè)傳播歷史，對于一個沒有歷史的新企業(yè)，或者是完全沒有知名度的新品牌，其需要的是整合營銷傳播的觀念，但是并不需要展開所謂的整合營銷傳播。因為，其根本不具有可供整合的縱向資源。至于“各渠道傳播聲音的一致性”，這并不能稱之為整合營銷傳播的核心，而只是其形式，也并不能真正體現(xiàn)IMC的先進(jìn)性。反觀國外整合營銷傳播的成功案例，無一不是對企業(yè)的傳播歷史進(jìn)行了很好的，系統(tǒng)的整合，通過對過去的整合，得到正確的品牌定位，并且能夠一貫堅持，而使定位得到張顯，傳播理念更為清晰。

二是具有整合的思路，沒有一個明確的整合思路，傳播起來就失去了方向。整合的核心只能是一個，如果同時有多個核心，就不是真正意義上的整合營銷傳播，試想如果萬寶路不將其形象全部整合在西部牛仔下，并且持續(xù)不斷的堅持這一思路，怎么可能取得今天的品牌印象？

在對整合思路的把握上，國內(nèi)的大部分營銷機構(gòu)會出現(xiàn)這樣的問題：只要中了標(biāo)的客戶，只要拿到手的客戶，就想辦法換他們的廣告語，換廣告主題，換廣告片等，總之一個字“換”。換的越多說明代理公司越成功，這是營銷整合的誤區(qū)。換一個廣告語或者廣告片并不難，難的恰恰是對核心主張的堅持。以國內(nèi)花生油第一品牌魯花為例，其“滴滴魯花，香飄萬家”是從98年就開始堅持的品牌主張，通過相應(yīng)的廣告主題，將品牌清晰的與“香”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并且這個主張是與“食用油”這樣的產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，是消費者的最大利益點，對比有些其他食用油品牌把“健康”、“環(huán)保”、“時尚”作為品牌核心而言，首先這一品牌主張是十分有利的，是把握了行業(yè)市場發(fā)展的最大利益點；其次，由于長期不懈的持續(xù)傳播，反而給各種資源均豐富于魯花公司的合資/外資品牌帶來了威脅，讓這些品牌的主張無所適從，這樣的經(jīng)典品牌主張，堅持的越久越見成功。

三是明確整合的方法，整合不是推倒重建，背叛歷史，也不是默守陳規(guī)，一成不變，而是一種揚棄。在這樣的整合方法下，任何假大空是整合都是大忌。

如李奧貝納公司對萬寶路的品牌整合，既不是“信天游式”的整合，更不是國內(nèi)某些大師“金手指、金點子”般的隨心整合，而是以一整套規(guī)范與合理的整合方法為基礎(chǔ)的。任何人只要進(jìn)入李奧貝納，只要服務(wù)這個客戶，就必須按照這個規(guī)范來，你是再大的營銷大師也不能胡改亂來。這樣的規(guī)范體系保證了品牌的有效整合。當(dāng)然，這需要成熟的客戶與成熟的傳播機構(gòu)相匹配，從這個角度上看，整合方法的科學(xué)性與系統(tǒng)性需要一定時間的磨合與調(diào)整，以國內(nèi)某些企業(yè)一年一換營銷/廣告代理公司的做法而論，沒有可能達(dá)到科學(xué)整合的效果。

科學(xué)、規(guī)范體系保證下的營銷傳播系統(tǒng)，才不會成為一個無用官僚機構(gòu)。因為這樣的系統(tǒng)將營銷傳播形成一個環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈，每一環(huán)節(jié)都有自己的負(fù)責(zé)機制，這樣的機制，能夠保證整合營銷傳播能夠源源不斷的向前推動。

在符合三個條件的基礎(chǔ)下，營銷傳播需要整合以下兩個方面的內(nèi)容：

一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合；過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但今天處在信息高度發(fā)達(dá)的時代，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

一個消費者能夠接觸到多少種企業(yè)信息呢？在各種新聞報道中，他能夠接觸到企業(yè)贊助社會各種活動的報道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告廣告；在賣場，產(chǎn)品與品牌有機的進(jìn)行了展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時間段，并突出了同一主題，這樣一來，消費者就會對品牌形象，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望和動機，這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心問題。

只有通過傳播渠道的整合，一個品牌的鮮活形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對于一個新品牌，一個新產(chǎn)品，如何在最大限度擴大知名度與影響力，更多的需要對傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機會”。

二是縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次的對企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。

分析一下為什么愛多能夠在短短時間內(nèi)脫穎而出？一定意義上說就是愛多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營銷傳播，取得了良好的傳播效果；再看愛多最終的垮臺，當(dāng)然有其企業(yè)內(nèi)部的原因，可是值得傳播界關(guān)注的是，為什么企業(yè)的內(nèi)部問題會引起企業(yè)營銷體系的全線崩潰？為什么消費者會對這個與產(chǎn)品/品牌相去甚遠(yuǎn)的資金問題這么關(guān)注，最終導(dǎo)致消費者信心崩潰？難道強大的整合營銷傳播會如此不堪一擊嗎？

反觀一些成功的國際知名企業(yè)，其品牌的深層次營銷傳播整合已經(jīng)基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問題后，市場本應(yīng)形成軒然大波，消費者應(yīng)該反應(yīng)激烈，畢竟食品關(guān)系到生命。結(jié)果市場只是短暫的產(chǎn)生了一些波動，麥當(dāng)勞品牌不倒，也許有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，而我們認(rèn)為，公關(guān)只是抵抗品牌危機的一個方面，更重要的是品牌與消費者形成了血濃于水的關(guān)系，而這種關(guān)系是堅不可摧的。因為消費者相信，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，他是我們的朋友與伙伴，我在這里是“更多選擇，更多歡笑”的，也許他有缺點，但是，他是“好人”，我們愛他，永遠(yuǎn)信任他。而這些，恰恰是國內(nèi)品牌營銷傳播所缺乏的。

在整合營銷傳播的過程中，還需要解決兩個方面的問題與障礙：

一、在整合的的過程中，傳播伙伴選擇的問題。有些企業(yè)盲目選擇國際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個國際傳播公司就代表國際化、專業(yè)化、科學(xué)化，無疑是不可取，許多沒有選擇國際化的企業(yè)，仍然能夠取得很好的成績就是明證。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。我們反思，如果國內(nèi)企業(yè)真的選擇了一家國際傳播公司，外資企業(yè)反而放心了，因為國際傳播公司的套路他們都很清楚，這些東西也只能騙騙國內(nèi)的制造企業(yè)，只要你選擇了他們，在品牌傳播競爭中你就永遠(yuǎn)沒有形成真正差異優(yōu)勢的可能。試想如果魯花選擇了國際傳播公司，他們有成為國內(nèi)花生油第一品牌的可能嗎？

二、對于處在不同營銷階段企業(yè)，傳播策略差異性的問題。正如腦白金在上市之時能夠取得很好的銷售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的傳播，而是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確下的精確訴求，在抓住足夠差異化的產(chǎn)品的訴求下，攻心為上，快速占據(jù)了消費者心理――“送禮還是腦白金”?？梢哉f整合營銷傳播不是靈丹妙藥，更不能讓重癥的病人疾病亂投醫(yī)，比如科龍，在營銷體系出現(xiàn)諸多問題的情況下，即使整合了營銷傳播體系，也沒能救他于水火。

整合營銷傳播到底是什么？是一個各說各有理的東西，沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的，就是無論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點滴，而這需要一點一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒有規(guī)范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營銷傳播的作用，還會把企業(yè)和品牌推向絕路！