“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低耗”是生產(chǎn)主管的口頭語(yǔ)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于提高生產(chǎn)效率。福特的流水線生產(chǎn)和松下幸之助的“自來(lái)水經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”就是典型表現(xiàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)的提出不同時(shí)代產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)觀念，這大概也是存在決定意識(shí)的又一體現(xiàn)。

    美國(guó)社會(huì)處于高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)時(shí)代，科技進(jìn)步威力無(wú)窮，尤其計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)生產(chǎn)及機(jī)械人的大量使用，使得企業(yè)制造手段普遍表現(xiàn)出高度自動(dòng)化，敏捷制造、彈性生產(chǎn)、準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)等新型生產(chǎn)方式普遍流行。計(jì)算機(jī)的廣泛使用，各企業(yè)技術(shù)水平的普遍提高，也使得競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品及技術(shù)方面同質(zhì)化。面對(duì)類(lèi)同的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于可能在你只是測(cè)試產(chǎn)品的時(shí)候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的產(chǎn)品，而且生產(chǎn)成本幾乎接近。銷(xiāo)售通路的形式也很容易遭到競(jìng)爭(zhēng)者模仿，在同一銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，同行的同類(lèi)產(chǎn)品擠上了同一貨架。營(yíng)銷(xiāo)中的售前、售中、售后服務(wù)更是如出一轍，你有的大家都有，消費(fèi)者很難從中分出優(yōu)劣。一句話(huà)，90年代的美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，而且競(jìng)爭(zhēng)者之間的籌碼大同小異。在這種情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)差異化？如何才能贏得更多顧客？?我將從整合營(yíng)銷(xiāo)理論方面對(duì)此作出了回答。

    不要賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而是賣(mài)那些顧客想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。

    在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進(jìn)入90年代后的美國(guó)制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問(wèn)題。因此，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要，尤其是不同消費(fèi)者的個(gè)性需求方面下大功夫。

    暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的成本。

    過(guò)去企業(yè)定價(jià)的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線條的操作。90年代的美國(guó)大眾，對(duì)于價(jià)格仍然計(jì)較，顯示自己是個(gè)成熟的、有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，但是考慮的因素更加復(fù)雜。例如，對(duì)消費(fèi)者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷(xiāo)售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費(fèi)的時(shí)間等等。

    商品的價(jià)值，成為一個(gè)復(fù)雜的方程式。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作要深入細(xì)致了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價(jià)格。

    暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)通路比較單純，尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，制造商主要通過(guò)有形店鋪進(jìn)行分銷(xiāo)，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購(gòu)。90年代的美國(guó)，以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息通路廣泛普及，信用卡、800消費(fèi)者免費(fèi)電話(huà)充斥各個(gè)角落，消費(fèi)者大可不必出門(mén)采購(gòu)。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作要了解不同類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式偏好，調(diào)整原有銷(xiāo)售通路，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的便利。

    暫不考慮怎樣促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷(xiāo)行為，屬于從商家向顧客的單信息傳遞。由于媒體有限、資訊有限，消費(fèi)者處于一種弱者地位。90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類(lèi)繁多，消費(fèi)者的主體地位大大提高。整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費(fèi)者需要什么，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的促銷(xiāo)行徑。

整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

    整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，進(jìn)行雙向溝通，通過(guò)雙向溝通，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐其實(shí)也提倡雙向溝通、消費(fèi)者導(dǎo)向等，然而由于條件限制而淪為一種口號(hào)，在實(shí)際中落實(shí)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)有夠。過(guò)去雖然進(jìn)行一些市場(chǎng)調(diào)查，但是行到的調(diào)查結(jié)果常常漏洞百出甚至互相矛盾，而且代表性很差，連制造商自己都對(duì)此抱有疑慮，執(zhí)行起來(lái)當(dāng)然大打折扣。更何況傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查主要采用問(wèn)卷調(diào)查、面談?wù){(diào)查、電話(huà)調(diào)查等方式，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，周期比較長(zhǎng)，難以及時(shí)支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。另外，關(guān)于消費(fèi)的行為資訊，還可以從超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、量販店的收款機(jī)掃瞄器收集得來(lái)；零售商則可以通過(guò)特別的購(gòu)買(mǎi)卡及產(chǎn)品上的條形碼收集個(gè)別家庭資料，與制造商共同分享。當(dāng)然，其它同類(lèi)廠商的資料，有關(guān)調(diào)查公司的資料仍可參考。收集來(lái)的消費(fèi)者行為資料要儲(chǔ)入數(shù)據(jù)誤庫(kù)，指導(dǎo)企業(yè)下一步營(yíng)銷(xiāo)行為。我們從上可以看出整合營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò)，即通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，在廠商和具體的消費(fèi)者個(gè)人之間建立一種聯(lián)系；而且廠商可以通過(guò)更加積極的自我調(diào)適，激發(fā)消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)回應(yīng)的興趣。如此循環(huán)，形成一種良性的長(zhǎng)期的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。這是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。消費(fèi)者可以將自己的意愿反映給廠商，也可以從廠商那里獲得消費(fèi)參考資料；

    廠商則將消費(fèi)者需求滲透于營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán)節(jié)。這樣，無(wú)形當(dāng)中大大提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

    整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)可控因素中，產(chǎn)品、訂價(jià)、通路等營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越的，唯獨(dú)商品與品牌的價(jià)值難以替代。而商品與品牌的價(jià)值與消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān)，即在消費(fèi)者心目中如何看待企業(yè)商品及品牌。你做的再好，也要讓顧客認(rèn)可，否則不可能贏得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的偏愛(ài)。這就是說(shuō)，做的要好，同時(shí)還要說(shuō)的好。整合營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，在90年代，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分，把傳播提高到極高的地位。

    對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，要注意整合不同傳播工具，保證所有傳播傳達(dá)“持續(xù)一致聲音、統(tǒng)一完整的形象”。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)的傳播工具包括廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)以及視覺(jué)管理。另外，店鋪商品陳列、POP廣告等也是傳播的一種手段。而消費(fèi)者的資訊來(lái)源更多，包括朋友之間的私人來(lái)源、企業(yè)為主的商業(yè)性來(lái)源、新聞媒體為主的公共來(lái)源、消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)性來(lái)源等。尤其是在90年代的美國(guó)，訊息暴增，市場(chǎng)上一片嘈雜之聲，結(jié)果，廠商許多想傳達(dá)的信息或者被噪音干擾造成失真，或者被淹沒(méi)沖淡，甚至存在矛盾沖突，消費(fèi)者無(wú)所適從，對(duì)廠商造成極大損失。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”

如何看待整合營(yíng)銷(xiāo)

    整合營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)始人之勞特朗，曾發(fā)表“4P退休，4C登場(chǎng)”的專(zhuān)文。他們認(rèn)為，以4P為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論已成明日黃花，老朽不堪的4P理論已被4C取而代之。對(duì)此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的領(lǐng)頭人菲利普?科持勒則針?shù)h相對(duì)，提出4C與4P是相通的。對(duì)于這場(chǎng)筆墨官司我們無(wú)意過(guò)多評(píng)論，只想指出：對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，既要做好4P倡導(dǎo)的基礎(chǔ)性工作，又要吸收整合營(yíng)銷(xiāo)的精華，不管理論新舊，一切為我所用，從實(shí)際出發(fā)，有效解決自身問(wèn)題。

    我國(guó)的社會(huì)環(huán)境與當(dāng)今的美國(guó)畢竟不同，消費(fèi)者行為習(xí)慣也有差距。美國(guó)在西方世界是后工業(yè)社會(huì)的代表，而我們的工業(yè)化任務(wù)還不能說(shuō)已經(jīng)完成。我國(guó)的許多企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)方面還比較落后，很多事情不是想不到，而是做不到，這種技術(shù)差距不是喊幾句口號(hào)就能消除的，需要社會(huì)各方面的長(zhǎng)期努力。技術(shù)創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，這項(xiàng)工作做不好，產(chǎn)品品種、產(chǎn)品性能、制造成本、銷(xiāo)售價(jià)格就毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。如果說(shuō)，目前的關(guān)稅等國(guó)際貿(mào)易壁壘還能抵擋一陣子的話(huà)，隨著我國(guó)加入WTO步伐的加快，企業(yè)界對(duì)這種抵擋則不能抱有過(guò)多幻想。國(guó)內(nèi)企業(yè)只有在技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)等方面與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)縮小差距，在營(yíng)銷(xiāo)上才能真正步入整合營(yíng)銷(xiāo)的新境界。

當(dāng)然，整合營(yíng)銷(xiāo)的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國(guó)有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法與整合營(yíng)銷(xiāo)方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)道路。不論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)也罷，整合營(yíng)銷(xiāo)也好，對(duì)于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)盈利。?

結(jié)束語(yǔ)：

因此，整合營(yíng)銷(xiāo)要求區(qū)分可以掌控的傳播形式和不可掌控傳播形式，對(duì)于前者必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，對(duì)于后者要盡量減緩負(fù)面?zhèn)鞑ィ轿粚?shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，幫助消費(fèi)或潛在消費(fèi)者建立、調(diào)整或維持企業(yè)商品及品牌的良好形象，改變他們心目中的產(chǎn)品及品牌網(wǎng)絡(luò)，以便與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)抗。當(dāng)然，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃也重視傳播創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)鼓動(dòng)人心的銷(xiāo)售主張，強(qiáng)調(diào)沖擊力與震撼力，反對(duì)枯燥、夸大、賣(mài)弄或者微弱的喃喃自語(yǔ)之類(lèi)的低級(jí)溝通方式。