中國企業(yè)界引入營銷這個概念已經(jīng)十幾年了，以消費者為中心這句話也作為口號喊了十幾年，中國的很多企業(yè)也都在談?wù)撘韵M者為中心，但真正從研發(fā)到售后各環(huán)節(jié)能做到并做好的實在有限。以消費者為中心是一個系統(tǒng)的思想，涉及到產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、通路設(shè)計等企業(yè)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)。舉個例子，某個廠家通過市場調(diào)查，認(rèn)為電視機(jī)供不應(yīng)求，于是大力投資生產(chǎn)，結(jié)果是他生產(chǎn)的產(chǎn)品卻可能滯銷。為什么？他也通過市場調(diào)查，也似乎“以消費者為中心”

可為什么卻失敗了？筆者認(rèn)為，這是中國眾多企業(yè)的通病：

首先，他們所謂的“以消費者為中心”在根本上還是以生產(chǎn)為中心。他們賣的仍是他們能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是消費者愿意購買的“他們”的產(chǎn)品。他們的市場調(diào)查只是表明這類產(chǎn)品是市場需要的，而沒有表明消費者可能愿意購買他們生產(chǎn)的這種產(chǎn)品。

其次，他們所謂的“以消費者為中心”是以顧客為發(fā)信號者，在技術(shù)變革日新月異的現(xiàn)代社會中，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，高新技術(shù)影響力不斷增強(qiáng)，在很多領(lǐng)域，如生物制品、電。子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對自身需求不可能充分認(rèn)識，如果一味強(qiáng)調(diào)以顧客信息為中心，企業(yè)就始終居于被動受支配地位，無法創(chuàng)造新的市場，從而損害了顧客、企業(yè)和社會的長期利益。而真正的“以消費者為中心”的企業(yè)要求企業(yè)充當(dāng)發(fā)信號者不能容忍顧客對技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會迫不及待地為顧客描畫更好的藍(lán)圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。他們善于把最新的技術(shù)進(jìn)展和應(yīng)用前景的有關(guān)信息不斷地提供給顧客，讓顧客贊同企業(yè)的觀點，購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)交換雙方價值增值的目標(biāo)。

再次，他們只習(xí)慣于使用某種單一的營銷手段，目前國內(nèi)的市場競爭日益激烈，產(chǎn)品、價格、營銷手段益發(fā)趨于同質(zhì)化，互相模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，差異化的優(yōu)勢很難創(chuàng)造，這時候，企業(yè)之間真正較量的就是價格以外的因素，比如品牌，別人可以模仿一種技術(shù)、一個產(chǎn)品，但不可能模仿品牌在消費者心目中的特殊感受。國內(nèi)外一些大型家電企業(yè)的快速成長無不依賴于其品牌的巨大影響力。

筆者認(rèn)為整合營銷策略在一定程度上能解決這些問題。

整合營銷到目前為止還沒有一個權(quán)威具體的文字說明，因為，它更是一種實踐方法。

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促進(jìn)。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。

1950年尼爾•鮑頓采用的“市場營銷組合”概念是營銷學(xué)發(fā)展的一個里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點上，整合營銷與營銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。整合營銷更表明了一種營銷的過程?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。整合營銷就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。

整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。個性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，使之更成體系。我比較能接受的是1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求，消費者獲取滿足的成本，消費者購買的方便性，企業(yè)與消費者的有效溝通。他的整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品：

不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。

在傳統(tǒng)營銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項目時，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進(jìn)入90年代后的美國制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問題。因此，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要，尤其是不同消費者的個性需求方面下大功夫。

暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。?

過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線條的操作。90年代的美國大眾，對于價格仍然計較，顯示自己是個成熟的、有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費者，但是考慮的因素更加復(fù)雜。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費的時間等等。

商品的價值，成為一個復(fù)雜的方程式。因此，營銷工作要深入細(xì)致了解不同消費者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價格。?

暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品。?

傳統(tǒng)的營銷通路比較單純，尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，制造商主要通過有形店鋪進(jìn)行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購。90年代的美國，以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息通路廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話充斥各個角落，消費者大可不必出門采購。因此，營銷工作要了解不同類型消費者的購買方式偏好，調(diào)整原有銷售通路，為顧客提供實實在在的便利。?

暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。?

傳統(tǒng)營銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家向顧客的單信息傳遞。由于媒體有限、資訊有限，消費者處于一種弱者地位。90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費者的主體地位大大提高。整合營銷強(qiáng)調(diào)與消費者進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費者需要什么，把自己的真實資訊如實傳達(dá)給消費者，并且根據(jù)消費者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的促銷行徑。

到此為止,應(yīng)該能給整合營銷下個定義了:所謂整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇,它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。2

整合營銷的執(zhí)行

營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標(biāo)。營銷計劃是圍繞營銷環(huán)境分析和預(yù)測，根據(jù)一定的戰(zhàn)略，決定營銷活動“做些什么”和“為什么做”的問題。營銷執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么時候”和“怎樣做”的問題，是將紙面上的計劃、任務(wù)落實而產(chǎn)生結(jié)果的過程。整合營銷同樣離不開營銷執(zhí)行，而且因為整合營銷計劃具有更大的彈性空間和對企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的動力機(jī)制，整合營銷執(zhí)行可以有更多的活力，更高的效率，同時必須增強(qiáng)回饋職能。

一、影響整合營銷執(zhí)行的因素

從整合營銷執(zhí)行的過程看，影響營銷計劃方案執(zhí)行的因素主來自實施、評價和反饋三方面的能力，集中體現(xiàn)在四個要素：

l．營銷貫徹技能

企業(yè)營銷計劃自最高層和營銷部門起，由少數(shù)人的無形的思想，轉(zhuǎn)變成企業(yè)全體相關(guān)人員的行動，并最終形成預(yù)期的成果。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必須運用一套技能，即分配、監(jiān)控、組織和配合。分配技能是營銷各層面負(fù)責(zé)人對有形資源和無形資源進(jìn)行合理分配組合，使它們在營銷活動中達(dá)到最優(yōu)配置、效用最大化的能力。

監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過反饋結(jié)果形成修正各部分行動形成控制機(jī)制。根據(jù)提取的反饋結(jié)果不同，控制可以分為年度計劃控制、盈利率控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

組織技能在于開發(fā)和利用可以信賴的有效的工作組織。

配合技能要求營銷活動各部門，以及各成員要善于借助其他部門，其他團(tuán)體甚至企業(yè)之外的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。

2．營銷診斷技能

當(dāng)營銷執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是在向預(yù)期目標(biāo)前進(jìn)中遇到越來越大的阻力時，要判斷問題是出現(xiàn)在營銷計劃本身還是執(zhí)行不力。其次要確認(rèn)問題所在并采取對策解決這些問題。

3．問題評估技能

營銷執(zhí)行中的問題可能發(fā)生在三個層次。一是行使?fàn)I銷功能的一層，如廣告代理、經(jīng)銷商。二是營銷規(guī)劃一層，即各種營銷功能和資源的組合。第三層是營銷政策一層。層次越向后，解決時涉及的范圍越大，難度也越高。在問題發(fā)現(xiàn)后就應(yīng)評定問題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。

4．評價執(zhí)行結(jié)果技能

營銷活動整體的目標(biāo)，必須分成各個階段的目標(biāo)和各部門、各小組的目標(biāo)才能有效實施。對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度的評價是否及時準(zhǔn)確，是能否對營銷活動實施控制和調(diào)整的前提，也是營銷活動能否正確貫徹的保證。