來源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論   作者：莊翠璇

    在品牌盛行的今天，當(dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的七個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)（即“品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想集中度、品牌溢價(jià)和品牌價(jià)值”）來評(píng)估中國(guó)本土品牌時(shí)，難免頓生憾意，感慨中國(guó)品牌的空洞化危機(jī)，具體表現(xiàn)為有廣泛的知名度但無較高的忠誠(chéng)度，有知名度但認(rèn)知度模糊，品牌缺少個(gè)性無法積極創(chuàng)造品牌聯(lián)想，品牌與產(chǎn)品之間未能形成協(xié)同作用、品牌對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響有限，缺乏精準(zhǔn)恒定的品牌核心價(jià)值等。這是由于中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導(dǎo)致的。沒有品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就迷失方向、品牌管理就無章可循，品牌推廣就年年“信天游”，很多企業(yè)聲勢(shì)浩大、投入不菲的品牌工程確往往竹籃打水一場(chǎng)空，品牌的價(jià)值與意義無法體現(xiàn)，更不用說品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累了。中國(guó)企業(yè)急需系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，急需高效的品牌整合推廣與傳播。

　　90 年代以來，包括The Brand Union、Landor、Futurebrand、Trout、Rolandberger、Interbrand等國(guó)際知名的品牌咨詢機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)，國(guó)內(nèi)不少與品牌相關(guān)的形象設(shè)計(jì)、廣告公關(guān)、CIS機(jī)構(gòu)也紛紛搖身一變轉(zhuǎn)型為品牌咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，一些學(xué)院的專家也帶著幾個(gè)研究生摩拳擦掌的做起了咨詢工作。品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌推廣咨詢成為了這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目。

　　但“品牌戰(zhàn)略”究竟規(guī)劃什么？“品牌管理”究竟管理什么？“品牌推廣”究竟推廣什么？對(duì)這些問題，即使是國(guó)際品牌泰斗們也是蜻蜓點(diǎn)水、語焉不詳，國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)更是混沌空白，難得其解。其實(shí)，對(duì)品牌戰(zhàn)略與品牌管理的研究，即使對(duì)西方社會(huì)來說也是一個(gè)較新的課題，學(xué)術(shù)界與咨詢界尚處于起步階段。國(guó)際公認(rèn)的品牌大師大衛(wèi)·艾克雖著有《建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌》、《管理品牌資產(chǎn)》與《品牌領(lǐng)導(dǎo)》等堪成經(jīng)典的三部曲，但在其論述中，也未就“品牌戰(zhàn)略”的體系做過清晰完整的描述。就國(guó)內(nèi)而言，咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌戰(zhàn)略問題還沒有一個(gè)成熟的認(rèn)識(shí)，更缺乏操作經(jīng)驗(yàn)，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系且粗淺簡(jiǎn)陋的局限于傳播導(dǎo)向的思想，導(dǎo)致咨詢的結(jié)果往往是一句空洞的口號(hào)、一個(gè)美麗的愿望而已。咨詢業(yè)對(duì)于“品牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪，“換湯不換藥”的“渾水摸魚”者有之，“言必稱羅馬”的“拿來主義”者有之，“摸著石頭過河”的“邯鄲學(xué)步”者有之……

　　這些年來，一些業(yè)已完成原始積累的知名企業(yè)聲稱自己要作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實(shí)施？企業(yè)自己也是一頭霧水，根本就不清楚，這樣得來的品牌戰(zhàn)略往往只是一套VI設(shè)計(jì)或幾句品牌口號(hào)。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷活動(dòng)。其實(shí)，與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌建設(shè)過程中占有絕對(duì)的重要地位。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就像是企業(yè)航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終抵達(dá)成功的彼岸。

　　國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，或視品牌戰(zhàn)略為可有可無的長(zhǎng)遠(yuǎn)之物不作考慮；或視品牌戰(zhàn)略為空中樓閣且解決不了實(shí)際問題而冷眼觀之；或試品牌建設(shè)為自己的豐功業(yè)績(jī)而虛張聲勢(shì)的走一個(gè)過場(chǎng)……這些看法與國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略研究的置后，尤其是與品牌咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的魚龍混雜現(xiàn)象密切相關(guān)。

　　就全球范圍來看，品牌戰(zhàn)略研究領(lǐng)域也是一片混亂，有品牌專家大衛(wèi)·艾克的“品牌資產(chǎn)&品牌識(shí)別”理論，有營(yíng)銷專家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理論，有廣告專家菲力浦·瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論，有定位專家特勞特的“品牌定位”理論，有廣告教父的奧格威的“品牌形象”理論，術(shù)語既不相統(tǒng)一，結(jié)構(gòu)也不相兼容，與營(yíng)銷“4P”的清晰框架相比相差甚遠(yuǎn)。就當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢的現(xiàn)狀而言，品牌戰(zhàn)略咨詢的使命更多地落在4A廣告公司或者戰(zhàn)略咨詢公司身上。由于不專業(yè)的人作了不專業(yè)的事，導(dǎo)致品牌建設(shè)出現(xiàn)了“四化”現(xiàn)象：

　　一、簡(jiǎn)單化與膚淺化

　　以國(guó)際4A為代表的廣告公司，普遍有一套完整的品牌策劃模型，如奧美的“品牌管家”與“360度品牌管理”、麥肯光明的“品牌印記”、智威湯遜的“品牌全營(yíng)銷”、達(dá)彼思的“品牌精髓/輪盤”、精信的“品牌性格”、達(dá)美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”等等，但他們基本拘泥于傳播領(lǐng)域，傾向于單純憑借傳播來打造品牌。另外他們更多接觸的是產(chǎn)品品牌，往往站在產(chǎn)品層面的高度來給企業(yè)品牌甚至是集團(tuán)品牌做策劃。他們對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解偏于簡(jiǎn)單膚淺，往往是蜻蜓點(diǎn)水一筆帶過，或?qū)?ldquo;品牌定位”等同于“品牌戰(zhàn)略”，或?qū)?ldquo;品牌模式”等同于“品牌戰(zhàn)略”，或?qū)?ldquo;品牌識(shí)別”等同于“品牌戰(zhàn)略”，甚至將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等戰(zhàn)術(shù)性手段誤認(rèn)為“品牌戰(zhàn)略”。鑒于廣告公司背景，他們更樂于形象創(chuàng)意與傳播表現(xiàn)，而品牌的核心價(jià)值、品牌的架構(gòu)策略等根本問題始終未能得以解決。

　　二、技術(shù)化與復(fù)雜化

　　以學(xué)院派為代表的往往將企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃的模型照搬到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上，搞出一大堆復(fù)雜的技術(shù)分析模型，沒有脫離傳統(tǒng)戰(zhàn)略咨詢的框架，對(duì)品牌戰(zhàn)略做的僅僅是外科手術(shù)，生硬地將品牌戰(zhàn)略體系支解成所謂的“總體戰(zhàn)略”、“發(fā)展階段戰(zhàn)略”、“創(chuàng)立戰(zhàn)略”、“擴(kuò)張戰(zhàn)略”、“維護(hù)戰(zhàn)略”，得出的依舊是諸如“聚焦戰(zhàn)略”、“低成本戰(zhàn)略”、“差異化戰(zhàn)略”等老答案。其實(shí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有自己獨(dú)特的研究領(lǐng)域與方法，是完全基于目標(biāo)客戶當(dāng)下及未來核心需求而形成的一整套品牌戰(zhàn)略體系。弄出一系列的計(jì)算機(jī)程序和模型也許會(huì)有些幫助，但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃最根本的問題是解決品牌發(fā)展的方向和目標(biāo)客戶價(jià)值需求的吻合問題、與企業(yè)核心能力的匹配問題、與自身文化的融合問題。

　　三、空虛化與離地化

　　以國(guó)際型咨詢機(jī)構(gòu)為代表的雖然擁有先進(jìn)的品牌思想、豐富的知識(shí)庫和成功的國(guó)外企業(yè)品牌建設(shè)成功經(jīng)驗(yàn)，但缺乏對(duì)中國(guó)基本國(guó)情的考慮，缺乏對(duì)中國(guó)歷史文化的感悟，缺乏對(duì)中國(guó)國(guó)有企業(yè)的了解，缺乏對(duì)中國(guó)員工素質(zhì)的認(rèn)知，把國(guó)外品牌建設(shè)的基本框架與方法全盤沿襲和照搬，帶著創(chuàng)意與藝術(shù)氣質(zhì)“天馬行空”般地做規(guī)劃，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略和這個(gè)企業(yè)嚴(yán)重脫節(jié)，經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)花了高于國(guó)內(nèi)幾倍甚至是幾十倍的費(fèi)用，換來的是一堆又高又厚的咨詢報(bào)告，既看不懂、更行不通。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為根基的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略密切相關(guān)。如果產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上、營(yíng)銷體系不健全、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，品牌戰(zhàn)略其實(shí)是無實(shí)施基礎(chǔ)的，品牌本身的蒼白無力自然談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。而許多國(guó)際型咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀“視而不見”，將一份“完美”的規(guī)劃報(bào)告一丟了事，企業(yè)則往往將其束之高閣，造成“他做他的，我做我的”局面。

　　四、附和化與奴才化

      近些年才涌現(xiàn)出來的一批年輕的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，由于咨詢的時(shí)間只有短短的3、5年，對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解十分有限，對(duì)品牌戰(zhàn)略的體系知之甚少，因此無法正確解讀客戶在品牌建設(shè)方面存在的問題以及背后存在的根本動(dòng)因，無法精準(zhǔn)認(rèn)清未來發(fā)展趨勢(shì)所帶給品牌建設(shè)的啟示與驅(qū)動(dòng)因素，無法擁有通過時(shí)間和案例檢驗(yàn)的有效咨詢工具和方法。由于極度的不專業(yè)導(dǎo)致整個(gè)咨詢過程變成了客戶的反咨詢，客戶在引導(dǎo)、誘導(dǎo)和誤導(dǎo)，告訴他“how to do”，他們就“how to do”，咨詢公司沒有自己的判斷，沒有自己的主張，沒有自己的堅(jiān)持，往往是迎合附從，果斷地“授之以魚”，而少有“授之以漁”的態(tài)度與方法，這種“奴才型”的咨詢公司也正是國(guó)內(nèi)品牌空心化的根源所在。

　　要想改變這樣的尷尬局面需要澄清以下3件事情：

　　一、認(rèn)識(shí)品牌的本質(zhì)

　　品牌是什么？是消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品和服務(wù)獲得了物質(zhì)和精神上的滿足，從而在他的內(nèi)心深處留下了深深的、與眾不同的烙印，并穩(wěn)固的占據(jù)了他心智中的某個(gè)角落，當(dāng)他有需求時(shí)他會(huì)第一時(shí)間想到你并持續(xù)不斷的擁有你，因?yàn)槟阋殉蔀樗钪械囊徊糠?。因此品牌?guī)劃首先要知道你的目標(biāo)客戶是誰？他最看重什么？在他最看重的方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何滿足的？我們?nèi)绾斡袆e于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去滿足客戶的核心需求？我們?nèi)绾蝹鞑ノ覀兊闹鲝?？我們通過什么管道和他們進(jìn)行有效的溝通？我們?nèi)绾伪Ｕ蠁T工的品牌理念和行為表現(xiàn)與對(duì)外的品牌訴求高度一致？等等一系列問題。因此品牌規(guī)劃需要清晰的定位，需要承載客戶的價(jià)值需求，需要個(gè)性化的表現(xiàn)方法，單靠品牌傳播是打造不了品牌的。品牌傳播只是解決了如何傳播的問題，而到底傳播什么則是品牌戰(zhàn)略要解決的問題。

　　二、認(rèn)清客戶的需求

　　目前很多企業(yè)說不清楚自己到底要不要做品牌，原因是不了解品牌能夠給他帶來什么價(jià)值，幫他解決什么問題。這個(gè)答案需要專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)給出。咨詢機(jī)構(gòu)要通過對(duì)客戶的初步了解尤其要把握企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌建設(shè)的預(yù)期，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下企業(yè)存在的各種問題，并把問題進(jìn)行分類整理，看看哪些是戰(zhàn)略要解決的，哪些是品牌解決的，哪些是文化解決的，然后按照輕重緩急提出相應(yīng)的解決辦法，并提出這樣做預(yù)達(dá)到的效果。這既是對(duì)客戶的負(fù)責(zé)，也是對(duì)自己的負(fù)責(zé)。

　　三、認(rèn)同一致的答案

　　找到客戶問題固然重要，找到問題的根源也很重要，但解決問題的實(shí)施方案獲得客戶的高度認(rèn)同才是最為重要的。這里存在一個(gè)引導(dǎo)的問題，很多時(shí)候客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是模糊的，這就需要咨詢公司進(jìn)行領(lǐng)航培訓(xùn)，讓客戶了解什么是品牌，什么是品牌定位，什么是品牌管理，什么是品牌塑造，什么是品牌推廣等諸多專業(yè)品牌知識(shí)?？蛻魧?duì)自己的問題是了解的，但不了解的是品牌如何解決這些問題，當(dāng)你把兩者間的關(guān)系闡述清楚，客戶就從“不知”上升到“認(rèn)知”并最終達(dá)到“認(rèn)同”這個(gè)高度，這是一個(gè)專業(yè)的咨詢公司必須付出的勞動(dòng)。

　　國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)工作剛剛開展幾年，中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。中國(guó)要強(qiáng)大不能再靠制造，一定要靠創(chuàng)造，要靠更多的世界級(jí)民族品牌來實(shí)現(xiàn)。希望未來有更多的企業(yè)家具有品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略眼光，將自己的企業(yè)帶上國(guó)際大舞臺(tái)。當(dāng)然更希望咨詢公司能夠負(fù)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)起為企業(yè)構(gòu)建堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的品牌大廈的歷史重任。誰都不希望看到上海“蓮花河畔景苑”小區(qū)的坍塌事故發(fā)生在如火如荼的品牌建設(shè)浪潮中。房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)需要開發(fā)商和規(guī)劃設(shè)計(jì)公司和建筑公司的通力配合，品牌建設(shè)也需要客戶和咨詢公司的共同努力。想著重強(qiáng)調(diào)的是：企業(yè)的品牌建設(shè)不能只注重品牌形象、品牌口號(hào)或是品牌傳播等表面文章，更要關(guān)注品牌大廈的地基――品牌核心價(jià)值和定位、樓體結(jié)構(gòu)和鋼筋水泥――品牌架構(gòu)策略和管理、各種工料和部品——品牌內(nèi)部塑造和保護(hù)。